こんにちは。
今日はリストマーケティングについてお話しします。
リストマーケティングというと、 ん？ となりますよね。
ありふれた用語のようで、その内容はというと なに？ みたいな感じですよね。
リストをもとにプロモーションをかけていく手法を狭義でリストマーケティングといいます。
広義ではダイレクトマーケティングですかね。
ダイレクトマーケティングの概要
1961年にレスター・ワンダーマンが、科学的な広告原理に基づき、効率的な販売方法として世界で初めて提唱したもので、従来の広告の目的である伝えることよりも、レスポンス（反応）を獲得することに主眼を置いている。そのため、イメージ広告よりもセールス色が強いと言われており、通信販売業界、金融、IT、自動車業界など元々顧客からの反応を必要とするビジネスに適用されることが多い。
概念的にダイレクトマーケティングとダイレクトメールを混同したり、あるいは通信販売と同一とらえるのは誤りであり、実際には初回購入獲得のためにテレビや 新聞などのマスメディアも多く用いる、また通信販売ではないダイレクトマーケティングも多い。
基本的なメディアはダイレクトメールとインターネットであるが、初期段階の顧客を獲得するためにはマスメディアであるテレビや新聞、雑誌、折込広告等も用いる。また、ダイレクトマーケティングでは、広告予算を経費として考えず、投資と回収の関係でとらえるため、うまく会社の体質と適合すると急成長し、世界的な企業となる例が多い。また、ダイレクトマーケティングはデータベースマーケティング、インターネットマーケティング、CRM(顧客関係管理)、ワントゥワンマーケティングなど、今日のマーケティングで重要しされるもののベースとなっており、例えばインターネットマーケティングで用いられる用語や概念はダイレクトマーケティングの概念から派生したものである。
ダイレクトマーケティングは、リスト、オファー、タイミング、クリエイティブといろんな要素が絡み合っていますが、そのリストの部分に注力しているのがリストマーケティングです。
リストには顧客リストも含まれますが、どちらかというと見込み客リストを指します。
見込み客リストでも、既に接点のある見込み客と接点のない見込み客に大別されます。
接点のある見込み客
BtoBではいわゆるリードと呼ばれるものですね。アナログ、デジタルにかかわらず資料請求であったり、問合せであったり、セミナーであったり、展示会であったりと、接点はあるが顧客化されてない人たち(法人)です。
BtoCでは、資料請求者やサンプル請求者、イベント参加者、キャンペーン参加者など接点はあるがまだ顧客になっていない人たち(消費者)です。
接点のない見込み客
オプトイン、オプトアウト問わず外部のリストで顧客となりそうな人たちです。
個人情報保護法制定以前には、さまざまなリスト、いわゆる名簿が出回っていました。
アンダーグラウンドな匂いがしますね。。
合法なもの、非合法なもの、クリーンなもの、モラルに反するもの、とさまざまです。
話はそれますが、住民基本台帳法という法律があります。
住民基本台帳（じゅうみんきほんだいちょう）とは、市町村長または特別区区長が、住民全体の住民票（個人を単位として作成）を世帯ごとに編成し作成する公簿である（住民基本台帳法第6条1項）。
住民基本台帳（住民票）は、住所を公に証明することを目的とした制度であるため、住民基本台帳の写しの閲覧が認められている（住民基本台帳法第11条、11条の2）。なお、閲覧が認められているのは一部の項目（氏名・生年月日・性別・住所の4項目）のみである。
かつては、住民基本台帳閲覧については、法令上の制限が厳格に定められていなかったが、プライバシーの観点から自治体の職権で閲覧を制限する自治体もあり、条例により制限している自治体もあった。こうしたことから、2006年（平成18年）1月1日に住民基本台帳法が改正され、住民基本台帳の写しの閲覧は、公益性のある統計調査・世論調査・学術研究、公共的団体が行う地域住民の福祉の向上に寄与する活動、官公署が職務上行うときのみに許可されることとなった。
住民票のもととなる住民基本台帳に関して定めた法律ですが、平成17年までは法の下に住民基本台帳の閲覧が認められていたんですね。
その際、閲覧が認められていたのは、氏名、生年月日、性別、住所の4項目だけでした。
とても個人的な見解なんでそれが正しいとは言いません。が、この4項目。。プライバシーというほどのものなのかなぁ。
話をもとに戻します。
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合法な外部リスト
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非合法な外部リスト
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クリーンな外部リスト
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モラルに反する外部リスト
外部リストには上記4種のリストがあることを先ほどお話ししました。
それらがどんなものなのかをお話しします。
１．合法な外部リスト
- 住民基本台帳リスト（閲覧が認められていた時期に収集されたもの）
- 登記簿謄本リスト（不動産登記や商業登記などの登記情報を基としたもの）
- NTT電話帳
- 土地台帳/家屋台帳リスト（閲覧が認められていた時期に収集されたもの）
- 同窓会リスト（同窓会名簿を基としたもの）
- 職員録リスト（職員録名簿を基としたもの）
- 紳士録リスト（刊行されている紳士録を基としたもの）
- 各種会員リスト（各種団体が発行している会員名簿を基としたもの）
法により閲覧が認められているものや、古物商で売買されている冊子の状態の名簿を基にしたリストは合法であると考えられています。ただし、個人情報保護法施行後は法に則って個人情報は運用されなければいけません。
２．非合法な外部リスト
- 盗まれたリスト
内部の者であったり、委託業者の者であったり、ハッキングだったりと、リストの保有者（法人）の許可を得ずに転売されたリストです。
記憶に新しいところだと、某大手通信教育会社からのリスト流出（盗まれた）の事件がありましたね。
あまり大きな声で言えませんが僕が昔聞いたとてもイリーガルな話があります。
合法的に得たリストをデータ化するにあたり入力会社にデータ入力を委託するケースってよくありますよね。
とあるデータ入力会社Aは料金が安かったので膨大な量のデータ入力を請け負っていました。
ところがそのデータ入力会社Aは関連会社の名簿販売会社Bにそのデータを裏で横流ししていたんですって。
あら、まあ。 すごい時代ですね。怖っ。。
３．クリーンな外部リスト
- ポイント会員リスト（TとかPとかRとかのポイント会員）
- クレカ会員リスト（各種クレジットカード会員）
- 雑誌購読者リスト（ビジネス誌や専門誌の購読会員）
- その他オプトインリスト
いわゆるオプトインリストですね。DMなどの送付許諾が取れているリストです。
それぞれが厳正な管理下で運用され、特定の委託業者でしか個人情報に触れられないような仕組みになっています。
４．モラルに反する外部リスト
- 病歴に関するリスト
- 性癖に関するリスト
使う側も提供する側もモラルに反してますね。。改正個人情報保護法では要配慮個人情報として第三者提供が禁止されています。
このようにさまざまな外部リストがあります。
合法な外部リストやクリーンな外部リストは、特定のターゲットにアプローチするリストマーケティングで大いに活用されています。改正個人情報保護法下ではリストのソースが明らかになるため、今後リストマーケティングが盛んになるでしょう。
見込み客のマーケットの創造に関することでしたらご相談ください。
この記事を書いた人
ヨシムラ スイメイ
DMマーケティングプロフェッショナル15-0017
株式会社ヴィアックス/ダイレクトマーケティング事業本部/事業推進室長
